Рекламный заголовок, слоган и статья. В чем различия?

Маркетологи часто не ощущают существенных различий между заголовком и рекламным слоганом, иногда даже полностью объединяя эти понятия в одно, что, безусловно, неправильно. Это разные текстовые единицы, каждая из которых выполняет свою уникальную функцию.  Так основное назначение заголовка состоит в привлечении внимания читателя, необходимости заинтересовать и заинтриговать его с целью прочитать основную статью. Функционал рекламного слогана заключается в посредничестве между брендом и потребителями, донесении до целевой аудитории основной мысли, заложенной маркетологами в рекламную кампанию. Кроме того, слоган поддерживает целостность восприятия бренда при использовании нескольких каналов коммуникации с потребителями. Слоганы могут создаваться для конкретных товаров или услуг, но также могут использоваться в качестве общего лозунга компании, отражающего её цели, задачи и миссию в целом.

Брендинг и копирайтинг, как его неотъемлемая составляющая, создают ясные и четкие ассоциации с брендом в сознании потребителей. Наилучшим вариантом слогана можно считать тот, в котором обыгрывается название товара или компании. Это увеличивает запоминаемость бренда аудиторией.

Слоган следует изменить в следующих случаях: бренд морально устарел, на рынке появился конкурент с более интересным продуктом или услугой,  принципиально меняется сфера деятельности компании, бренд должен выполнять новые задачи. В таких случаях  компании могут создавать новый слоган, нацеленный на уже существующих лояльных клиентов, или сменить позиционирование бренда в сторону новой целевой аудитории. Это позволяет компании выделиться на фоне конкурентов, а также повысить собственный авторитет и увеличить продажи за счет привлечения новой аудитории.

Рекламная статья, как правило, состоит из трех частей: броского заголовка, вступительной части и информационного блока. Ее основной задачей является продвижение вполне конкретного товара или услуги через интересный читателю материал.

Вступительная часть — это неотъемлемый элемент рекламного объявления, задача которого привлечь и задержать внимание читателя с целью побудить его к дальнейшему чтению основной статьи. Вступительная часть должна быть изложена максимально кратко, но при этом расшифровывать и дополнять заголовок, а также объяснять мотивы личной выгоды клиента.

За вступительной частью следует информационный блок. Он является логическим продолжением заголовка и вступительной части. Его задача – на основе ясных и убедительных доказательств, свидетельств и фактов передать потребителю информацию о товаре, показать пользу и выгоду от приобретения клиентом данного товара или услуги. Иначе говоря, использовать доступный арсенал аргументов, направленных на формирование у клиента желания приобрести описываемый товар или услугу. Информационный блок должен быть ясным и конкретным. Следует избегать обобщений и использования несущественной информации. Здесь надо переходить прямо к сути предложения, говорить о нуждах и ожиданиях читателя.